農(nóng)資代理商與零售商誰會先消失？

  大約5年前，農(nóng)資界就有專家認(rèn)為：農(nóng)資零售商將在10年內(nèi)逐步消失。理由很簡單，農(nóng)資零售是傳統(tǒng)家庭農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物，是為戶均面積很小（戶均面積只有幾畝地）的農(nóng)戶服務(wù)的。隨著土地流轉(zhuǎn)，戶均面積的提高，特別是面積擴(kuò)大后對植保技術(shù)服務(wù)的要求提升，缺乏技術(shù)服務(wù)職能的零售店會率先消失。

  我也曾經(jīng)持這種觀點，然而，現(xiàn)實卻并非如此。在有些地方，率先消失的并非零售店，而是代理商。

到底是什么原因?qū)е铝藢＜覀兇蟮坨R？

  “兩頭大，中間小”的渠道現(xiàn)狀

  中國農(nóng)資的現(xiàn)狀是兩頭大，中間小，并且有加速變化的趨勢。兩頭大，一是農(nóng)資廠家越來越大，二是農(nóng)戶規(guī)模越來越大。中間小，指的是代理商和零售店很小。這是一個基本現(xiàn)實，對農(nóng)資未來發(fā)展的分析，一定要建立在這個分析基礎(chǔ)之上。

  首先，農(nóng)資企業(yè)的集中度在提高，大企業(yè)越來越大，小企業(yè)越來越小，甚至逐步消失。這幾年，無論是農(nóng)藥還是化肥，市場容量增長放緩或停止增長。有四方面的原因，一是中央領(lǐng)導(dǎo)提出了控制農(nóng)資總量的要求；二是社會反對農(nóng)藥化肥過量使用的呼聲很高；三是農(nóng)藥和化肥品質(zhì)提高，精細(xì)化用肥用藥，導(dǎo)致使用量下降；四是行業(yè)增長達(dá)到成熟期。

  在總量增長乏力的情況下，大企業(yè)的規(guī)模卻在提高，市場份額在擴(kuò)大。以復(fù)混肥龍頭企業(yè)為例，近幾年的增長率在20%—30%。一家龍頭企業(yè)的增長，就是無數(shù)中小企業(yè)的下滑。所以，農(nóng)資企業(yè)的集中度在提高，農(nóng)資企業(yè)過去“該做大的做不大，該死的死不了”的現(xiàn)象會發(fā)生改變。

  其次，農(nóng)民的戶均耕地面積在擴(kuò)大，大戶在增多。據(jù)統(tǒng)計，2013年全國土地流轉(zhuǎn)比率已經(jīng)達(dá)到26%，內(nèi)蒙的戶均耕地面積超過40畝，黑龍江的戶均耕地面積超過30畝，新疆、寧夏、吉林的戶均耕地面積超過20畝。

  大戶的出現(xiàn)有兩種情況，一種是以小戶為主，大戶是個別現(xiàn)象。此時，市場格局仍然以服務(wù)小戶為主，大戶的影響并不大，農(nóng)資渠道格局沒有大的變化；另一種是大戶很普遍，小戶不占主導(dǎo)地位，分銷渠道以服務(wù)大戶為主，其分水嶺是戶均面積超過20畝。

  當(dāng)戶均面積超過20畝時，農(nóng)戶的購買心態(tài)就會發(fā)生變化，不再愿意經(jīng)過一批二批。上述現(xiàn)象，不是農(nóng)資行業(yè)所獨有，中國的大多數(shù)行業(yè)都經(jīng)歷了這種現(xiàn)象。其表現(xiàn)是：從廠家看，行業(yè)集中度越來越高，最后形成寡頭壟斷格局，生產(chǎn)廠家的數(shù)量從幾千家，下降到只有幾十家甚至只有幾家；從銷售終端看，現(xiàn)代終端越來越多，越來越大。兩頭做大，結(jié)果是中間環(huán)節(jié)被壓扁。這個過程，在其它行業(yè)被稱為渠道的扁平化。

基地建設(shè)改變渠道格局

  復(fù)混肥企業(yè)，行業(yè)龍頭都在加強基地建設(shè)，一般在全國設(shè)8-10個生產(chǎn)基地?；亟ㄔO(shè)，無疑壓縮了小企業(yè)的生存空間，大大降低了物流費用。

  農(nóng)藥企業(yè)雖然因為物流費用低，不需要在全國建設(shè)生產(chǎn)基地，但農(nóng)藥行業(yè)龍頭企業(yè)的異地收購，實質(zhì)上贊同于基地建設(shè)。

  基地建設(shè)完成后，不僅降低了物流費用，還有下列好處：第一，可以針對區(qū)域作物特點，有針對性的生產(chǎn)產(chǎn)品，或調(diào)整配方；第二，基地附近，可以開展密集營銷。密集分銷可以投放較多的營銷隊伍。如云天化與代理商合作，在吉林建廠后開展“直銷”（實質(zhì)上減少流通層次）。云天化在吉林的“直銷”，實質(zhì)上是廠家替代了代理商的職能。

  行業(yè)龍頭的市場布局，一般是先做橫向布局，在全國尋找代理商，盡可能不留空白點。不管是農(nóng)藥企業(yè)還是復(fù)混肥企業(yè)，行業(yè)龍頭已經(jīng)接近完成上述工作。即使有空白點，也是農(nóng)資需求量比較小的所謂薄弱區(qū)域。

  橫向布局完成后，通常會做縱向的密集分銷。目前的代理和分銷體系，很不利于密集分銷。農(nóng)藥行業(yè)的分銷格局一般是：一個縣，一個代理商，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個或數(shù)個分銷商（零售商），其目的是“市場保護(hù)”，即不因“竄貨”而引起價格混亂。

  農(nóng)資行業(yè)的上述分銷體系，帶來的必然結(jié)果是“過度保護(hù)”，影響的是銷量。所以，即使是在當(dāng)?shù)劁N量最大的品牌，所占的市場份額仍然是有限的。

  橫向布局完成后，企業(yè)必須走向密集分銷，生產(chǎn)廠家的基地建設(shè)也為密集分銷提供了前提條件。

  誰來做密集分銷？有兩個分銷主體，一是代理商作為密集分銷的主體，前提條件是經(jīng)銷商完成公司化運作，有足夠多的銷售人員可以承擔(dān)起在全縣范圍內(nèi)完成密集分銷的任務(wù)；二是廠家直接擔(dān)任分銷主體的任務(wù)。廠家擔(dān)任分銷主體，意味著廠家承擔(dān)了代理商的分銷職能，率先出局的當(dāng)然是代理商了。

代理商和零售店，廠家更需要誰

  中國的渠道建設(shè)，有人說零售店被慣壞了。壓貨、促銷、賒銷、客情關(guān)系建設(shè)，其著眼點都是零售店，零售店確實被慣壞了。這種現(xiàn)象不僅農(nóng)資行業(yè)存在，其它行業(yè)也不同程度的存在。零售商被慣壞，是生產(chǎn)廠家普遍開展終端建設(shè)的必然結(jié)果。大小零售終端都被慣壞了。

  如果說零售店只是被慣壞了的話，代理商則是被慣傻了。當(dāng)然，說這樣的話是很得罪人的。這只是對代理商群體的判斷，不能代替?zhèn)€體判斷。

  為什么說代理商被慣傻了？因為代理商的很多職能，早就被廠家所承擔(dān)了，比如深度分銷、終端攔截、終端推廣、植保服務(wù)。這些工作本該由代理商承擔(dān)，當(dāng)由于代理商不愿承擔(dān)，無力承擔(dān)，生產(chǎn)廠家不得不承擔(dān)起來，最后代理商只剩下融資和分銷職能，甚至有人把這種代理商稱為“郵差商”，即其職能只相當(dāng)于“送郵件”。

  美國的商業(yè)分工比較完善，但像寶潔、可口可樂這樣的跨國公司也不得不承認(rèn)中國的現(xiàn)實。比如，寶潔公司不僅幫助代理商招聘員工，甚至還給代理商的員工發(fā)工資?？煽诳蓸吩?jīng)提出“1+1”方案，就是可口可樂給代理商配備人員，完成本該由代理商完成的工作。

  中國的代理商，因為職能殘缺，甚至可以稱作代理商中的“殘疾人”。但是，在某種情況下，廠家還真愿意把代理商培養(yǎng)成“殘疾人”，因為代理商的職能越是殘缺，對廠家的依賴度越高。南方省份的代理商，比如廣東、福建、浙江的代理商，因為公司化動作較好，職能比較健全，甚至比較排斥廠家人員參與運作。

  目前，農(nóng)資企業(yè)還是以橫向布局為主，當(dāng)然對代理商的依賴度高一點。從現(xiàn)在開始，生產(chǎn)廠家，特別是行業(yè)龍頭將逐步以密集分銷為主。因為多數(shù)代理商仍然沒有實現(xiàn)公司化運作，很難協(xié)助廠家完成密集分銷。沒有密集分銷，行業(yè)龍頭的銷量增長將極其困難。

代理商和零售店，誰先消失？

  密集分銷，最終結(jié)局是“批零一體化”。批零一體化，就是批發(fā)和零售功能由同一個環(huán)節(jié)執(zhí)行，實際上減少了一個環(huán)節(jié)。意味著代理商和零售店，總有一個要率先消失。那么，到底誰先消失呢？

復(fù)混肥行業(yè)，異地建設(shè)基地已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。據(jù)我對復(fù)混肥上市公司的分析，基地建設(shè)有50%左右是虧損的。一般來說，基地建設(shè)一般選在市場容量大，但市場基礎(chǔ)相對薄弱的區(qū)域。這樣的市場尤其適用密集分銷，密集分銷又比代理制能夠帶來更快的銷量增長。

  我們認(rèn)為，代理商只要實行公司化運營，搞好植保技術(shù)服務(wù)，廠家對其是有依賴度的。但是，如果代理商仍然只是個體經(jīng)營，沒有實行密集分銷的能力，那么，代理商就會被取代。

  縣級代理消失后，廠家如何運作市場？現(xiàn)在普遍的做法是“小區(qū)域分銷”，即原來的零售店上升為批零一體化的商家。一個批零一體化的商家負(fù)責(zé)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或數(shù)個村的銷售。

  代理商主導(dǎo)的時代，零售商的規(guī)模比較小。如果實行批零一體化，廠家如何管理數(shù)量眾多的零售商？我們認(rèn)為，原來零售商的規(guī)模小，主要因為他們接觸的對象是代理商而不是生產(chǎn)廠家。很多代理商初期的銷量也不大，但與優(yōu)秀企業(yè)的合作，他們把規(guī)模做大了。在廠商合作中，當(dāng)然也有靠代理商個人能力做大的，但總體來說，廠家的力量還是占主導(dǎo)，一個優(yōu)秀廠家的崛起，會帶動一大批代理商的發(fā)展。

  批零一體化的初期，與廠家合作的零售商規(guī)?？赡懿⒉淮螅灰獜S家支持，廠家的營銷和管理思路能夠被零售商所接受，批零一體化的商家快速發(fā)展并不困難。零售商分化后，市場會重新整合。

  復(fù)混肥由于用量大、價值高，批零一體化可能比農(nóng)藥稍微超前一點，批零一體化的代價是廠家的人員增加，成本增加。農(nóng)藥行業(yè)的密集分銷，當(dāng)前仍然以品種豐富增加多套網(wǎng)絡(luò)為主，批零一體化的時機(jī)仍然不成熟。